Barbara Ward

Barbara Ward

Content | Journalismus | Seminare
Inhaberin


Die User kommen nicht von alleine Barbara Ward

Wann ist ein Blog erfolgreich? Die Antwort erscheint nicht besonders schwer: Wenn es steigende Besucherzahlen aufzuweisen hat. Und noch besser: Wenn die Besucher des Blogs lange auf der Seite bleiben und in der Folgezeit gezielt das Blog wieder besuchen. Damit dies gelinkt, ist nicht nur der Fleiß und die Fantasie des bloggenden Unternehmens, sondern auch eine Strategie gefragt. Content-Mix, könnte z. B. ein Teil solch einer Strategie sein. Barbara Ward ist studierte Medienwissenschaftlerin und Journalistin. Im Februar 2015 hat sie ihr bereits drittes Buch („Fit für Content-Marketing“) veröffentlicht. In diesem Interview spricht sie darüber, weshalb es etwas Mut bedarf um einen Content-Mix im eigenen Unternehmensblog umzusetzen. Aber auch: Welche Chancen und Vorteile damit verbunden sein können.

Frau Ward, Google legt seit Jahren (angeblich) die Messlatte für „guten“ Content immer höher. Was bedeutet das zukünftig für Unternehmensblogs?

Barbara Ward:

Eine Zeit lang reicht es vollkommen aus, einfach nur irgendwo auf der Webseite einen Blog einzurichten und ab und an Beiträge einzustellen. Aber ebenso wie Google immer anspruchsvoller wird, steigen auch die Erwartungen der Blog-Leser weiter an.

Blogs müssen sich daher professionalisieren. Das gilt an allen Fronten: Themen und Inhalte erfordern weit mehr Aufmerksamkeit, insbesondere da in Zeiten der Content-Flut vieles längst besetzt ist. Außerdem ist das Handwerk wichtiger denn je: Journalistische und technische Standards müssen nahtlos ineinander übergreifen.

Die User wollen zudem bei Laune gehalten werden.  Darum gehört ein abwechslungsreiches Format-Portfolio heute ebenfalls dazu.

Wie führt die Mehrheit der Firmen heute ihre Blogs? Welche Beobachtungen haben Sie gemacht?

Barbara Ward:

Ich beobachte immer wieder, dass viele Unternehmen durchaus die Notwendigkeit für einen Blog sehen, dann aber schnell recht ratlos werden. Denn es fehlt nicht selten an redaktioneller Expertise.  Wenn ein Blog gestartet wird, dann wird meist ohne Plan herumexperimentiert.

Das kann durchaus eine Zeit lang funktionieren, ohne Konzept stoßen die Verantwortlichen aber schnell an ihre Grenzen. Denn der Blog muss weiter entwickelt und ein spannender Themenplan auch über Monate oder Jahre erstellt werden. Spätestens dann wird es knifflig, wenn die Basisarbeit nicht erledigt wurde.

Außerdem fehlt es an einem ganzheitlichen Ansatz: Blogger Relations und Vermarktungsstrategien fallen bei vielen Corporate Blogs einfach unter den Tisch. Aber die User kommen nicht von alleine.

Wie können Inhalte grundsätzlich in Blogs präsentiert werden. Welche Möglichkeiten gibt es?

Barbara Ward:

Ein Blog ist zunächst natürlich ein Text orientiertes Format. Aber ich finde es sehr schade, dass die Vielseitigkeit des Mediums Text nicht genutzt wird. Im klassischen Journalismus hat man immer schon viele Textgattungen eingesetzt – warum nicht auch in Blogs?

Wir führen hier ja beispielsweise ein Interview. Das ist ein tolles Content-Format, das mit etwas Übung recht leicht von der Hand geht. Auch Porträts sind spannend, Reportagen oder Rezensionen. Allerdings darf man auch visuelle Elemente im Blog nicht vergessen.

Die Bildredaktion wird häufig sträflich vernachlässigt. Dann sieht man überall die immer gleichen Stockfotos. Gerade für B2B-Themen ist übrigens die Infografik ein hervorragendes Format, dass sich auch gut in die Social Media Kanäle spülen lässt. Darum plädiere ich immer für einen vielseitigen Content-Mix.

Wie definieren Sie Content-Mix in unserem Zusammenhang?

Barbara Ward:

Der Content-Mix ist die Gesamtheit der Content-Formate, die ein Blog nutzt. Ein Blog braucht heute Abwechslung. Darum gilt es, die verschiedenen Spielarten von Texten zu nutzen. Dazu gehören aber eben auch Fotos oder Videos in einen Blog.

Der große Vorteil von Online-Medien ist doch, dass wir über Hypertext reden. Wir haben also nicht nur statische Elemente, sondern können verlinken, ergänzen, kombinieren. Wer das nicht tut, schöpft das Potenzial eines Blogs nicht aus.

Welche Vorteile sehen Sie in der Nutzung unterschiedlicher Content-Formate?

Barbara Ward:

Es gibt Themen, die sich in einem anderen Format, als dem Artikel einfach besser oder interessanter darstellen lassen. Ein paar Beispiele: Sie möchten von einem Versicherungsexperten einen Gastbeitrag haben.

Es stellt sich aber heraus, dass derjenige zwar in seinem Feld eine Ikone ist, ihm das Schreiben aber nicht liegt. Dann ist es doch viel besser, ein Interview zu machen und dieses kurz zu redigieren. Die Information ist in diesem Format besser aufgehoben. Ganz schlichte Alltagsweisheiten, die eigentlich langweilig sind, lassen sich beispielsweise in einer Infografik humoristisch aufbereiten. Denn allein der Kontrast zwischen dem trivialen Inhalt und der wissenschaftlich anmutenden Verpackung sorgt für Spannung.

Im B2B-Marketing gibt es oft tolle Erfolgsstorys, die an exotischen Orten spielen. Statt einer Case Study könnte man hier eine emotionale Reportage erstellen. Die User werden es Ihnen auf jeden Fall danken – und Google dann auch.

Gibt es auch Risiken, die damit verbunden sind und welche sind das?

Barbara Ward:

Content-Formate sollten natürlich nicht zur Effekthascherei werden. Das bedeutet, dass ein bestimmtes Format auch zum Inhalt passen muss. Wenn man anfängt, Themen in ein Format zu pressen, nur um des Format willens, kann der Schuss auch nach hinten los gehen. Ein erfahrener Redakteur wird dem aber leicht entgehen können.

Wie könnten die ersten Schritte aussehen, um einen effektiven Content-Mix zu gestalten?

Barbara Ward:

Informieren Sie sich zunächst, welche Content-Formate es überhaupt gibt. Überlegen Sie dann in einem zweiten Schritt, welche Ihr Unternehmen handwerklich gut produzieren kann. Wenn Sie Ihren Content inhouse erstellen, fällt eine Infografik vielleicht weg, weil Sie keinen Grafiker haben.

Es spricht aber auch nichts dagegen Dienstleister hinzuziehen. Dann müsse Sie sich Ihre Themen sehr gut anschauen und prüfen, welche davon sich für etwas anderes als den Standard-Artikel eignen. Wenn Ihr Content produziert und veröffentlich wurde, gibt es noch einen vierten wichtigen Schritt: die Evaluation.

Beobachten Sie genau, welche Content-Formate gut ankommen und richten Sie Ihren zukünftigen Content danach aus. Dann kommen Sie dem optimalen Content-Mix für Ihre User langsam auf die Spur.

Welche Dinge machen einen guten Unternehmensblog aus und welchen Stellenwert hat dabei der Content-Mix?

Barbara Ward:

Ich habe in einer interessanten Studie kürzlich gelesen, dass drei Faktoren erfolgreiche Content Marketer von weniger erfolgreichen unterscheiden: Die Erfolgreichen investieren mehr Engagement und Ressourcen.

Sie arbeiten integrativer, also bauen die Barrieren zwischen klassischen Disziplinen wie PR, Marketing, Suchmaschinenoptimierung etc. ab und sie evaluieren ihren Content stringent. Ich denke, das lässt sich auch auf das Corporate Blogging übertragen. Ein guter Unternehmensblog braucht Herzblut und viel Aufmerksamkeit.

Die übrigen Dinge wie hochwertige Inhalte, eine gute Bildredaktion, eine komfortable Nutzerführung und ein modernes Design sind dann eine logische Konsequenz.

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Es gibt Stimmen, die behaupten, dass Google keine „Ahnung“ davon hat, was gute Content-Qualität ist. Wie ist Ihre Meinung dazu?

Barbara Ward:

Da kann man sich natürlich drüber streiten. Fakt ist aber, dass Google die Macht hat, zu definieren, was gut ist und was nicht – zumindest im Sinne der Suchmaschine. Wenn man auf Suchmaschinen-Traffic nicht angewiesen ist, weil man sowieso auf bezahlte Reichweite setzt, kann man Google natürlich außer Acht lassen.

Ansonsten ist es schon sinnvoll, den Anforderungen zu entsprechen. In den ersten Jahren waren die SEO-Vorgaben zugegebenermaßen hanebüchen. Aber das lag nicht an Google, sondern an den Optimierern, die versucht haben, die Suchmaschine auszutricksen. Die Zeiten der Keyword-Dichte sind ja zum Glück längst vorbei.

Mit den neueren Updates wie Panda und Hummingbird, bin ich sehr zufrieden. Auch das brandneue Mobile Update zwingt die Unternehmen, mehr an die mobile Internetnutzung zu denken. Das ist längst überfällig.

Wie schätzen Sie das zukünftige Potential von Unternehmensblogs als Kommunikationsinstrument ein?

Barbara Ward:

Der Unternehmensblog wird sich weiter als Standard etablieren. Es reicht längst nicht mehr aus, eine Website zu haben. Die Website muss alle paar Jahre auf den neusten Stand gebracht werden, Social Media Kanäle gehören dazu und eben auch ein Blog.

Ich sehe jedoch die Gefahr, dass die Corporate Blogs wieder in die alten Fußstapfen treten und zu glatten Werbeflächen werden. Für diejenigen, die den Blog als „Blog“ betreiben, also mit etwas Mut, Herzblut und durchaus auch Meinungsfreude, sehe ich großes Potenzial.

Vielen Dank für das Interview Frau Ward!

Veröffentlicht unter: Interviews, Marketingstrategen, Medienmacher, Textakrobaten.
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