Norbert Schuster

Norbert Schuster

Leadmanagement, Inbound–Marketing und Marketing-Automation
Inhaber


Unternehmen, die ein modernes Leadmanagement aufbauen, können mit einem um 41% stärkeren Wachstum rechnen Marketing ROI-Studie Lenskold Group

Was sich wie der Auftakt zu einem Wunschkonzert anhört, ist keine Utopie. Tatsächlich ist es eine Kapitelüberschrift aus dem neuen Buch von Norbert Schuster. Und schon wird sein Thema „Leadmanagement“, doch plötzlich sehr interessant. Welches Unternehmen möchte das nicht, qualifizierte Kundenkontakte mit allem Drum und Dran. Echte Interessenten, die tatsächlich brauchen und wollen, was Sie anzubieten haben. Wie kommt man aber an diese Leads und stellt sicher, dass diese auch optimal bearbeitet werden? In diesem Interview, erzählt Norbert Schuster, wie wichtig es ist zunächst einmal ist ein exaktes Kundenprofil zu erstellen. Und: Wie man die Abstimmung und Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb am effektivsten koordiniert. So richten Sie Ihre Kommunikation ganz auf die Bedürfnisse des Kunden aus.

Herr Schuster, der Prozess vom „Cold to Close“ unterliegt heute anderen Regeln als noch vor einigen Jahren. Wie lauten diese und welche Unternehmen sollten sich da auskennen?

Norbert Schuster:

Ja, Herr Wenderoth da hat sich Einiges verändert. Die klassischen Wege der Leadgenerierung in der Art wie sie heute noch überwiegend betrieben werden funktionieren nicht mehr zufriedenstellend. Mit klassischen Wegen meine ich Outbound-Marketing Aktivitäten wie Anzeigen, Banner und telefonische Kaltakquise. Das liegt daran, das sie überwiegend im „Ego-Posting“-Modus betrieben werden und die Empfänger nur mit Werbung und „Kauf-mich-Botschaften“ malträtieren. Die Empfänger klassifizieren diese „Anwerbeversuche“ als Werbung oder Spam, filtern sie immer besser heraus und ignorieren sie.

Aber auch das Such- und Entscheidungsverhalten von potenziellen Kunden hat sich drastisch verändert.

Im kostenlosen eBook „Zero Moment of Truth“ beschreibt der Autor, dass ca. 70 % der US- Amerikaner im Internet nach einer Bewertung suchen, bevor sie etwas kaufen. Ein Trend, der auch bei uns schon angekommen ist. Analysten sprechen sogar davon, dass mittlerweile über 80% aller Käufe im B2B durch eine Webseite beeinflusst werden.

Im klassischen Marketingmodell wurde der „First Moment of Truth“ (FMOT), der sogenannte „erste Moment der Wahrheit“, definiert. In diesem Moment steht z. B. ein Käufer vor dem Supermarkt-Regal und entscheidet sich für die eine oder andere Zahncreme. Der nächste, der zweite Moment der Wahrheit, ist gekommen, wenn der Konsument die Zahncreme benutzt und sich eine Meinung zum Produkt bildet: „Ist die gut? Kaufe ich die wieder?“ Vermarkter müssen weiterhin Impulse senden, um die potenziellen Kunden auf die Idee zu bringen, eine neue Zahncreme, Digitalkamera oder Hydraulikpumpe auszuprobieren. Zwischen dem Impuls bzw. der Werbebotschaft und dem Regal oder Verkaufsraum gibt es jetzt aber eine neue Stufe: Die Suche im Internet! Im B2C- und im B2B-Umfeld! Das ist ein neuer Moment der Wahrheit. Google nennt diesen Moment den „Zero Moment of Truth“. Das ist der Moment, wenn der potenzielle Kunde einen Browser öffnet und nach einem Angebot oder Lösung seines Problems sucht.

Ausgelöst durch diesen Effekt geht man heute davon aus, dass der Kaufprozess bereits zu 60% absolviert ist, bevor der Interessent den Vertrieb des Anbieters kontaktiert.

Was bedeutet das für Unternehmen?

  • Sie müssen im „Zero moment of truth“ bestehen und mit guten Bewertungen gefunden werden.
  • Der Kaufprozess beginnt lange, bevor sie den Interessenten kennen und reagieren können.
  • Sie haben die Informationshoheit verloren und der Interessent ist viel besser informiert, wenn er den Kontakt zum Anbieter aufbaut.

Das ist eine Veränderung, die fast alle Unternehmen betrifft. Ich empfehle besonders Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen anbieten, sich mit dieser Digitalisierung des Kaufprozesses zu beschäftigen.

Kontakte (Leads) werden durch Inbound- oder Outbound-Aktivitäten generiert. Nennen Sie doch bitte jeweils ein Beispiel, um das zu verdeutlichen.

Norbert Schuster:

Der Begriff Outbound-Aktivitäten bezeichnet alle Maßnahmen, die „raus gehen“, also einen potenziellen Interessenten aktiv ansprechen und erreichen sollen. Beispiele hierfür sind telefonische Kaltakquisition, stand alone Newsletter, Anzeigen und Serienbriefe.

Inbound-Marketing bezeichnet eine Art von Marketing, die dafür sorgt, dass der Anbieter von potenziellen Kunden gefunden wird. Besonders geeignet sind hierfür die Firmenwebseite, ein Blog oder ein Fachportal.

Inbound-Marketing ist noch relativ neu. Ich beschreibe das immer so:

Die Wasserloch-Strategie®

Stellen sie sich vor, sie wären ein Fotograf und hätten den Auftrag Elefanten in freier Wildbahn zu fotografieren. Was tun sie, um diesen Auftrag zu erfüllen?

Sie können durch den Busch, die Savanne und den Dschungel laufen, bis sie einen Elefanten gefunden haben. Dann haben sie Aufnahmen von einem Elefanten.

Im übertragenen Sinne: Sie haben mit einer Outbound-Maßnahme (Kaltakquise & Co.) einen neuen Interessenten generiert. Der Nachteil: Wenn sie weitere Elefanten fotografieren bzw. Interessenten gewinnen möchten, beginnt der Vorgang von Vorn und sie wissen nicht, ob sie jedes Mal das Glück haben, einen Elefanten mit akzeptablem Zeitaufwand und Ressourcen-Einsatz zu finden.

Vielleicht ahnen sie schon die Auflösung der Wasserloch-Analogie. Statt auf die Suche bzw. „Jagd“ zu gehen, können sie dafür sorgen, dass die Elefanten zu Ihnen kommen. Die erfolgversprechendste Methode:

Sie bauen ein Wasserloch und sorgen dafür, dass die Elefanten den Duft des Wassers schnuppern. Sie können sogar noch Schilder mit einem großen blauen „W“ aufstellen und so auf Ihr Wasserloch hinweisen. Das funktioniert bei dem großen gelben „M“ eines bekannten Fastfood-Herstellers ja auch wunderbar.

Zu wenig Leads? Wie könnte eine erprobte Leadmanagement-Strategie aussehen, um das zu ändern?

Norbert Schuster:

Eine gute Leadmanagement-Strategie basiert auf vier Säulen:

  • Definition des „idealen“ Interessenten bzw. Wunschkunden mit dem Buyer-Persona Konzept und der Customer-Journey (Kaufprozess der Buyer-Persona)
  • Konzeption relevanter Inhalte und Mehrwerte (Content) für die „idealen“ Interessenten
  • Die passenden Touchpoints bzw. Kanäle in denen die Buyer-Persona(s) erreicht werden können
  • Leadentwicklung/Nurturing – Die Konzeption, wie mit relevantem Content Leads bis zur Vertriebsreife entwickelt werden. (Content-Journey)

Warum ist die Erstellung eines Kundenprofils so wichtig und was gehört unbedingt dazu?

Norbert Schuster:

Zu Beginn meiner Beratungsprojekte werde ich oft gefragt: „Herr Schuster, können Sie uns helfen mehr Leads zu generieren?“ Ich frage dann immer: „Welche Interessenten hätten Sie den gerne? Und haben Sie diese Interessenten schon einmal schriftlich definiert?“ Auf diese Fragen haben die wenigsten Unternehmen eine adäquate Antwort.

Wenn man nicht definiert, was man erreichen, also welche Leads man generieren möchte, wie soll man dann ein zufriedenstellendes Ergebnis erreichen?

 

Im Detail: Wenn Sie Ihre Buyer-Persona nicht kennen, können Sie keine relevanten Inhalte erstellen und wissen nicht, wo Sie sie ausspielen sollen. Daher ist das Buyer-Persona Profil der Ausgangspunkt für erfolgreiches Leadmanagement und mein Schwerpunkt. Das Buyer-Persona Profil muss ausführlich und detailliert sein und alle relevanten Punkte für das Leadmanagement abdecken. Besonders wichtig sind die Schmerzpunkte und Herausforderungen der Buyer-Persona. Im empfehle meinen Kunden der Buyer-Persona unbedingt einen Namen und ein Bild zu geben. Dazu können Sie einen existierenden Kunden (Peter Müller von der XY GmbH) oder eine Kunstfigur wie „Lars Logistik“ nutzen.

Die Definition der Buyer-Persona hat aber auch noch einen weiteren Effekt. Für die Profilierung sollten Mitarbeiter aus allen Bereichen (Marketing, Vertrieb, Service…) vertreten sein, die Kundenkontakt haben. Dieser Prozess kann helfen, Marketing und Vertrieb auf einen gemeinsamen Leadprozess einzustimmen und die Zusammenarbeit zu fördern. (Marketing- Vertriebs-Alignment)

Weitere Informationen zum Buyer-Persona Konzept biete ich auch in meinem eBook „C.S.I. Wunschkunde – das Buyer-Persona Konzept“, das man hier kostenfrei laden kann.

Wie wird ein Lead zu einem qualifizierten Kontakt und schließlich „vertriebsreif“?

Norbert Schuster:

Ich spreche dabei immer vom „Grüne-Bananen-Effekt“. Beisst man in eine grüne Banane, wird die wahrscheinlich nicht schmecken. Jetzt könnte man sagen die grüne Banane sei „schlecht“. Ist sie aber nicht, sie wurde einfach nur zu früh geöffnet.

Genau so verhält es sich oft mit Interessenten. Die Leads interessieren sich für ein Thema oder einen Produktbereich, wollen sich aber meist erst einmal „nur informieren“.

Nimmt der Vertrieb in dieser Phase schon Kontakt auf, kann er den Interessenten u. U. „überfordern“ und stuft den Lead dann als „schlecht“ ein. Dabei mangelt es in dieser Phase oft nicht an der Qualität der Leads. Sie werden einfach nur zu früh an den Vertrieb übergeben und falsch angesprochen.

Diese „Lead-Reifung“ bzw. Lead-Entwicklung erreichen Sie mit Lead-Nurturing. Mit Lead-Nurturing bieten Sie Ihrem Interessenten die passenden, relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt im Kaufprozess an und entwickeln ihn bis zur „Kauf- bzw. Vertriebs-Reife“ .

Was beobachten Sie häufig, wenn es um die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb geht. Wer hat dabei welche Aufgaben zu erfüllen?

Norbert Schuster:

Leider ist das Verhältnis von Marketing und Vertrieb in vielen Unternehmen nicht sonderlich entspannt oder gar konstruktiv. Das Marketing beschwert sich über den Vertrieb, dass er sich nicht um die generierten Leads kümmere, sich nur die Perlen rauspickt und nur in der Gegend „rumfährt“.

Der „Vertrieb sagt über das Marketing: „Die malen doch nur bunte Bilder, kennen unsere Kunden nicht und wissen nicht, was wir um Vertrieb brauchen!“

Für ein erfolgreiches Leadmanagement ist es aber unabdingbar, das Marketing und Vertrieb eng zusammen arbeiten und einen gemeinsamen Leadprozess definieren.

Im Strategieprozess sollten beide Bereiche ihr Wissen und ihre Erfahrungen einbringen. Die Generierung und die Entwicklung der Leads ist Aufgabe des Marketings. Solange der Interessent die Vertriebsreife nicht erreicht hat, bleibt er in der Betreuung von Marketing. So unterstützt das Marketing den Vertrieb optimal und der Vertrieb kümmert sich nur um „sales ready“ Leads.

Der Vertrieb muss den Interessenten, wie in einem gemeinsamen zwischen Marketing und Vertrieb vereinbarten Service Level Agreement (SLA) definiert, zeitnah kontaktieren und ihn qualifizieren. Der Vertrieb sollte den Lead wieder an das Marketing zurückgeben, wenn der Interessent noch nicht kaufbereit ist. Genau so wie das Ergebnis des Akquisitionsprozesses (Gewonnen/Verloren – Warum? usw.).

Wer Leads generieren möchte, muss Reichweite aufbauen und „gefunden“ werden. Welche Kanäle favorisieren Sie in diesem Zusammenhang und warum?

Norbert Schuster:

Das hängt ganz entscheiden von der Buyer-Persona ab. Ich favorisiere im Einzelfall immer die Kanäle, auf denen die jeweilige Buyer-Persona zu finden ist. Die eigene Webseite hat aber immer eine entscheidende Bedeutung für die Leadgenerierung. Diese sollte so gestaltet sein, dass sie von den Suchmaschinen gefunden wird und die Buyer-Persona anspricht.

Ein Blog kann dieses Vorhaben sehr gut unterstützen. Für einige Buyer-Persona können die Social Media Kanäle hilfreich sein. Im B2B-Bereich eignet sich z. B. Xing hierfür sehr gut. Weitere wichtige Kanäle bzw. Touchpoints können sein:

  • Fachportale – da sich dort potenzielle Interessenten informieren.
  • Stand alone Newsletter – da damit potenzielle Interessenten segmentiert, direkt angesprochen werden können.
  • SEA (Search Engine Advertising)/AdWords Anzeigen – weil sie Interessenten erreichen, die nach einer Problemstellung oder einem Angebot suchen.
  • auch Outbound-Marketing Aktivitäten, wenn Sie Buyer-Persona konform und mit relevanten Inhalten betrieben werden.

Ihre Top 5: Was sollte man unbedingt tun?

Norbert Schuster:

  • Marketing und Vertrieb an einen Tisch bringen
  • Buyer-Persona Profile erstellen
  • Relevante Inhalte anbieten
  • Die richtigen Touchpoints auswählen
  • Messen und optimieren

Angebot

Das Leadmanagement-Buch für nur 39,80 Euro

Das Buch gibt einen Überblick über modernes Leadmanagement und frische Impulse für die Leadgenerierung. Es erläutert wie Sie mit Leadmanagement mehr Interessenten generieren und bis zur Vertriebsreife entwickeln.

Kaufen Sie jetzt das Leadmanagement-Buch von Norbert Schuster

Und nun natürlich: Was gilt es unbedingt zu vermeiden?

Norbert Schuster:

  • Ego-Posting
  • Starten ohne Strategie und Plan
  • Mit der Toolauswahl beginnen, bevor die Strategie steht
  • Alles auf einmal starten
  • Leadmanagement „nebenbei“ einführen

Ein Blick in die Zukunft. Wie wird sich Leadmanagement Ihrer Meinung nach entwickeln? Welche Trends sind erkennbar?

Norbert Schuster:

Leadmanagement wird in den nächsten Monaten noch stärker in Deutschland ankommen. Immer mehr Unternehmen werden sich mit dem Thema beschäftigen und mit der Umsetzung in der Praxis beginnen. Die Lösungen bzw. Plattformen für Leadmanagement und Marketing-Automation werden in Zukunft mit der CRM-Welt verschmelzen.

Vielen Dank für das Interview !

Veröffentlicht unter: Allgemein, Interviews, Marketingstrategen.
1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne (Bisher keine Bewertungen)
Loading...

2 Klicks für mehr Datenschutz. Bitte den jeweiligen Button zuerst durch einen Klick aktivieren.