Branka Ternegg – Überzeugungspsychologie – Wer Menschen versteht, ist klar im Vorteil

Frau Ternegg, ist Überzeugungskraft eine Fähigkeit, die wir grundsätzlich erst einmal erlernen müssen?

Branka Ternegg:

Ja und nein. Aus meiner Sicht kommen wir als kleine Babys auf die Welt mit einer natürlichen und instinktiven Überzeugungskraft. Wenn „Überzeugen“ zugleich „Beeinflussen“ bedeutet, dann beeinflussen Neugeborene in einem hohen Maß den Alltag ihrer Eltern.

Sie äußern ungefiltert ihre Bedürfnisse und teilen ihrer Umgebung mit, was sie im Moment brauchen. Die nahe stehenden Personen wie Eltern oder Geschwister lassen sich beeinflussen und reagieren sofort mit der angebrachten Handlung. So gesehen, brauchen Babys nicht zu lernen, wie sie ihre Umwelt beeinflussen, um an ihr Ziel zu kommen. Sie haben für ihr Alter die notwendige Durchsetzungs- und Überzeugungskraft buchstäblich in die Wiege gelegt bekommen.

Sie überzeugen unbewusst und das mit vollem Erfolg. Je erwachsener die Kinder werden, umso mehr lernen Sie ihre Forderungen bewusst durchzusetzen. Sie lernen durch Konditionierung, das heißt, sie merken sehr schnell, durch welche Reize sie eine positive oder eine negative Reaktionen von ihrer Umwelt erhalten. Sie werden zu kleinen Überzeugungskünstlern, wenn sie etwas wollen. Zum Beispiel, sie lächeln ihre Eltern an, sie kuscheln, sie schreien, sie schmeißen sich auf den Boden – das Überzeugungsrepertoire ist sehr groß.

Je nachdem, wie die Erziehung weiter verläuft, entstehen fest verankerte Verhaltens- und Überzeugungsmuster, die für das weitere Leben prägend sind.

Mit welcher Erwartungshaltung kommen die Besucher Ihrer Seminare? Für welche Problemstellungen erwartet man sich Lösungen von Ihnen?

Branka Ternegg:

Das ist unterschiedlich. Manche Coaching-Klienten oder Seminarteilnehmer sind eher schüchtern und haben Schwierigkeiten, sich klar zu positionieren und ihre eigene Meinung zu vertreten. Bei ihnen geht es zuerst um die Erkenntnis, dass ihnen im Leben nichts geschenkt wird und dass es notwendig ist, eigene Ziele zu verfolgen, wenn sie weiter kommen wollen.

Die hinderlichen Selbstüberzeugungen können in einem Coaching-Prozess aufgedeckt und neu formuliert werden. Erst danach werden die konkreten Überzeugungsstrategien und -Techniken im Training vermittelt und geübt. Andere Klienten können sich bereits gut durchsetzen und möchten wiederum ihre rhetorische und argumentative Kompetenz erweitern, um auch in schwierigen Gesprächs- und Verhandlungssituationen zu überzeugen.

Manche Führungskräfte stehen vor der Herausforderung, ihre Ideen oder Projekte durchzusetzen und müssen unterschiedliche Menschen überzeugen – sowohl ihre Vorgesetzen als auch ihre Mitarbeiter. Hier geht es darum, den richtigen Ton und die richtigen Argumente im unterschiedlichen Kontext zu wählen. Neben der Erweiterung der Überzeugungskompetenzen ist es vor allem wichtig, die psychologischen Hintergründe zu erkennen, sowohl bei sich selbst, als auch bei den Gesprächspartnern.

Menschen zu überzeugen bedeutet, sie nachhaltig zu motivieren, sich unserer Idee, unserem Angebot oder unserer Meinung anzuschließen. Dabei ist die persönliche Motivation des jeden Menschen immer mit einem individuellen und brauchbaren Nutzen verbunden.

Kein Mensch steht auf, ohne etwas davon zu haben. Kein Mensch lässt sich von Ideen oder Angeboten überzeugen, wenn sie ihm nicht nützlich sind. Dieser individuelle Nutzen kann mittels Überzeugungspsychologie herausgearbeitet und im Überzeugungsgespräch präsentiert werden.

Gesprächspartner haben oft unterschiedliche Positionen. Diese erfolgreich zu vertreten, wirkt auf Außenstehende oft wie ein Machtkampf. Was läuft da falsch?

Branka Ternegg:

Gesprächspartner haben oft unterschiedliche Bedürfnisse, Vorstellungen, Sichtweisen und Erwartungshaltungen, die durch unterschiedliche Positionen vertreten werden.

Ich bin fest davon überzeugt und die Erfahrung bestätigt es mir, dass man für seine eigene Position keinesfalls hart kämpfen muss, wenn beide Partner offen und respektvoll Ihre Sichtweisen vertreten und an gemeinsamen Vorteilen interessiert sind.

Die Grundeinstellung der beiden Parteien ist entscheidend: Mit wem habe ich es zu tun – mit einem Gesprächs-Gegner, oder mit einem Gesprächs-Partner? Mit einem Partner bin ich bereit, gemeinsame Lösungen und Ergebnisse zu erarbeiten, die für beide gewinnbringend sind. Mit einem Gegner werde ich immer kämpfen müssen, weil ich unterschwellig Angst habe, er könnte mich besiegen oder ausnutzen.

Die Vertrauenskomponente und die persönliche Reife sind in solchen Situationen entscheidend. Sind diese beiden Variablen nicht vorhanden, sollte man grundsätzlich überlegen, ob die Zusammenarbeit wirklich erwünscht ist. Die rein egoistische Sichtweise ist denkbar schlechteste Position, aus der man handelt und verhandelt. Stattdessen: Sowohl auf eigene, als auch auf die Bedürfnisse des Gegenübers achten und durch die gemeinsame Brille beidseitige Vorteile schaffen und auf beiden Seiten bereit sein, den angemessenen Preis dafür zu bezahlen.

Wenn zwei Menschen sich mögen, inspirieren sie sich gegenseitig und gönnen sowohl sich selbst, als auch dem anderen seinen verdienten Erfolg.

Warum glauben viele im Vertrieb tätige, das Zahlen, Daten, Fakten die größte Überzeugungskraft haben und wozu führt das?

Branka Ternegg:

Zahlen, Daten und Fakten sind auf der ausschließlich rationalen Ebene sehr trocken, allerdings können sie eine enorme Überzeugungskraft haben, vorausgesetzt, sie können in Kombination mit einem emotionalen Nutzen sowohl Vorfreude als auch positiven Gefühle beim Kunden erzeugen. Nur dann erzielen sie ihre Wirkung und dienen als faktischer Beweis und Garant für ein emotionales Erlebnis, was den Kunden schließlich zum Kauf motiviert.

Was meine ich damit? Mal angenommen, ein Automobilverkäufer möchte in einem Verkaufsgespräch einen hochwertigen Wagen verkaufen. Selbstverständlich ist dieser Wagen nur mit der besten Technik und einer extrem starken Motorleistung ausgestattet. Was liegt näher, als diese Fakten dem potenziellen Kunden aufzulisten und hoffen, dass er davon beeindruckt ist und kauft?

Leider ist diese Herangehensweise des Verkäufers viel zu schwach. Weder 380 PS, noch Turbo-Triebwerke, noch geringer Kraftstoff Verbrauch sind für den Kauf wirklich entscheidend, sondern einzig und alleine das emotionale Begleitergebnis, das auf diesen Fakten gegründet ist. Warum sollte der Kunde dieses Auto kaufen? Was ist sein ultimativer Nutzen? Welche Bedürfnisse können mit diesem Wagen befriedigt werden?

Bekommt der Käufer als neuer Automobilbesitzer mehr Prestige und Anerkennung in seinem Umfeld, kann er mit mehr Sicherheit für sich und seine Familie rechnen, macht die extreme Beschleunigung durch viele PS Spaß auf der Autobahn oder ist es äußerst bequem, mit diesem Auto 1200 km am Stück zu fahren, weil die Sitze ergonomisch sind und die Wirbelsäule entlasten?

Die Schlüsselwörter, die unser limbisches System erkennt und darauf emotional reagiert, sind sehr einfach und an unsere Bedürfnisse gekoppelt: Vertrauen und Sicherheit, Unterhaltung und Spaß oder Macht und Kontrolle, um nur einige davon zu erwähnen.

Nun zurück zum Automobilverkäufer: Wenn er nicht in der Lage ist, seine Zahlen, Daten und Fakten in eine sinnliche Vorstellung für den Kunden zu übersetzen, dann hat er seine Aufgabe nicht verstanden. Ich rate meinen Seminarteilnehmern, sich ein paar grundsätzliche Fragen zu ihrem Produkt zu stellen, bevor sie in ein Verkaufsgespräch gehen: Wofür ist dieses Produkt nützlich? Was kann man damit machen? Warum macht es Spaß? Warum ist es sicher? Warum leistet es Vorsprung? Und erst dann, wenn diese emotionale Klarheit geschaffen ist und verbal vermittelt werden kann, sollen sie das Versprechen, was sie mit ihrem Produkt abgeben, mit Zahlen, Daten und Fakten untermauern.

In etwa so: „Lieber Kunde, mit diesem Wagen werden sie enormen Spaß auf der Autobahn haben, das verspreche ich Ihnen. Mit 380 PS schaffen sie es locker weit über 200 km/h zu fahren und haben dabei ein Gefühl von Leichtigkeit, das Sie bisher vielleicht nur vom Fliegen kennen.“ Selbstverständlich ist diese Argumentation nur für einen abenteuerlichen Kunden zielführend, ein sicherheitsorientierter Mensch braucht in diesem Fall eine andere Ansprache.

Sie sagen: „Wer Menschen versteht, ist klar im Vorteil“. Wie wichtig ist es, sich in die Situation meines Gegenübers versetzten zu können?

Branka Ternegg:

In einem Überzeugungsgespräch und in jeglicher Situation, wo es um zwischenmenschliche Beziehungen geht, ist es absolute Voraussetzung, die Lage des Gegenübers zu kennen und seine Ausgangsposition zu verstehen.

Menschen verhandeln mit Menschen und nicht mit den Waren oder Dienstleistungen. Grundsätzlich gilt es zwei Komponenten zu beachten: Wovor hat unser Gegenüber Angst, sprich, wo ist seine Schmerzgrenze, und wofür kann er sich begeistern, sprich, für welchen Gewinn ist er bereit zu handeln? Aus motivationaler Sicht brauchen wir für eine Handlung, die immer am Ende eines erfolgreichen Überzeugungsgesprächs steht, einen optimalen Rahmen, in dem wir weder über- noch unterfordert sind.

Dieser Rahmen ist bei jedem Menschen unterschiedlich, da kein Mensch dem anderen gleicht und über seine einzigartigen Ressourcen und Kompetenzen verfügt, die ihn handlungsfähig machen. Alleine aufgrund diesen Tatsachen sollten wir niemals von uns auf andere schließen.

Ein tiefes Verständnis über unterschiedlichen Antreiber, Bedürfnisse, soziokulturellen Hintergründe und individuellen Eitelkeiten anderer Menschen führt zu mehr Respekt, Anerkennung und Wertschätzung, insbesondere dann, wenn wir uns eine langfristige Kooperation wünschen.

Stichwort Manipulation. Wie sieht das aus, wenn Unternehmen die Kunst der Überzeugung im negativen Sinne anwenden? Und: Wie kann man sich schützen?

Branka Ternegg:

Bevor ich Ihnen diese Frage beantworte, möchte ich zuerst klarstellen, woran sich eine Überzeugung von einer Manipulation unterscheidet: im Endergebnis. Eine positive Beeinflussung (Überzeugungsarbeit) hinterlässt Spuren des Wachstums, der Zufriedenheit und des Erfolgs und eine negative Beeinflussung (Manipulation) hinterlässt Spuren der Enttäuschung und des Leids.

Wenn Unternehmen durch manipulative Tricks ihren Kunden Produktvorteile versprechen, die sie nicht halten können, dann handelt es sich um eine bewusste Manipulation. Die Wahrnehmung des Kunden wird geschickt in eine bestimmte Richtung gesteuert, sodass er nicht in der Lage ist, die offensichtlichen Nachteile, die ihm durch den Kauf entstehen, zu erkennen.

Das manipulative Repertoire ist groß: Die wichtigen Informationen werden bewusst weggelassen oder irgendwo kleingedruckt, Kundenmeinungen und Testimonials, die als Referenz dienen, sind frei erfunden und nicht wahr, an Produktbildern wird hochkarätig geschummelt oder die versteckten Kosten sind im Bestellvorgang nicht sichtbar. Das passiert dem Verbraucher tagtäglich, indem er „Mogelpackungen“ kauft und sich hinterher ärgert, dass er das nicht rechtzeitig erkannt hat.

Ich möchte keine Namen nennen, allerdings sind diese Vorgehensweisen manchem Leser aus Online-Shops, Flug- und Reiseportalen oder auch Dienstleistungen unterschiedlicher Unternehmen bekannt. Das Endergebnis weicht vom ursprünglichen Versprechen weit ab. Das ist sehr ärgerlich und der Kunde ist zum Schluss weder überzeugt, noch bereit, mit diesem Unternehmen weitere Geschäfte zu machen – es entsteht also ein unwiderruflicher Schaden auf beiden Seiten.

Wie kann man sich davon schützen? Ich glaube, eine gesunde Portion Skepsis ist schon vom Vorteil: Wenn etwas zu schön ist, um wahr zu sein, dann ist die Vorsicht angebracht. Des Weiteren lohnt es sich, auf persönliche Empfehlungen und Referenzen von Menschen, denen man vertraut, zu bauen. Auch eine ausführliche Recherche über das Unternehmen ist sinnvoll, obwohl man sich hier nicht gleich von einer negativen Einzelmeinung im Internet verschrecken soll. Ich glaube, dass persönliche Empfehlungen und Mundpropaganda in den nächsten Jahren im Kaufverhalten wieder an Bedeutung gewinnen werden.

Überzeugte Kunden sprechen gerne über ihre Zufriedenheit und das ist immer noch die beste Überzeugungs- und Überlebensstrategie eines soliden Unternehmens. Für alle anderen, die auf Manipulationen setzen, sehe ich langfristig schwarz.

An wen richten Sie sich mit Ihrem Buch „Überzeugungspsychologie“? Was erwartet die Leser?

Branka Ternegg:

Das Buch „Überzeugungspsychologie“ ist ein kompakter Ratgeber, das in einer leicht verständlichen Sprache geschrieben ist. Die theoretischen Inhalte sind durch viele praktische Beispiele selbsterklärend.

Der Leser benötigt keinerlei Vorkenntnisse aus dem Bereich Psychologie und dennoch erkennt er sehr leicht, welche psychologischen Mechanismen in Überzeugungsprozessen wichtig sind. Das Buch soll Leser nicht nur zum Nachdenken anregen, sondern auch motivieren Neues auszuprobieren, um die bereits vorhandene Überzeugungskraft nachhaltig zu steigern.

Neben unterschiedlichen psychologischen Überzeugungsstrategien finden sich in einzelnen Kapiteln Abgrenzungen zu verwandten Kategorien „Überredung“ und „Manipulation“ mit dem Ziel, diese Phänomene rechtzeitig zu erkennen und sich von solchen zu schützen.

Die positiven Aspekte der Überzeugung und damit verbundene Wertschätzung, Toleranz, Respekt und Fairness stehen im Vordergrund und dienen einem tieferen Menschenverständnis und dem Aufbau von gewinnbringenden zwischenmenschlichen Beziehungen, die zu einem dauerhaften Erfolg beitragen.

Wer oder was war für Sie persönlich besonders beeindruckend/überzeugend Frau Ternegg? Vielleicht haben Sie ja einige Beispiele.

Branka Ternegg:

Es gibt eine Reihe von Menschen, die mein Leben nachhaltig und positiv beeinflusst haben und dafür bin ich sehr dankbar. Insbesondere möchte ich meine Oma hervorheben, die meine Liebe zu Psychologie sehr früh geweckt hat.

Sie war eine einfache Frau, die weder studiert, noch viele Fachbücher gelesen hat und dennoch eine ausgezeichnete Menschenkenntnis hatte. Sie hat mir bereits in meiner Kindheit beigebracht, mich mit Menschen zu beschäftigen und hinter ihrer Fassade zu blicken, wenn ich im Leben Erfolg haben möchte. Einer ihrer besten Sprüche war: „Kind, wer sagt was und warum und vor allem – warum gerade dir?“.

Heute, einige Jahrzehnte später, ist das meine ultimative Profiling-Frage, wenn es darum geht, die menschlichen Bedürfnisse zu erkennen und in einem Überzeugungsgespräch zu bedienen. In diesem Sinne war sie eine sehr souveräne und überzeugende Persönlichkeit, denn ohne ihren Einfluss wäre ich heute nicht da, wo ich gerade stehe und es hätte vielleicht dieses Buchs auch nie gegeben.

Die Erkenntnis, wie wichtig unsere Menschenkenntnis für unseren Erfolg ist, hat sich in meinem weiteren Leben immer wieder bestätigt und wird selbst in dem Buchtitel deutlich: Wer Menschen versteht, ist klar im Vorteil.